El futuro trae cambios profundos que, desde luego, impactarán en las modalidades de consumo y en la dinámica del sector minorista. Estos podrían presentar grandes posibilidades de crecimiento para la región latinoamericana e, incluso, a través de blockchain, dar paso a “la primera generación no corrupta de la historia”. Sobre esto y mucho más dialogamos con Juan Diego Alzate Gómez, Regional Expert de la ICC en Incoterms, Conferencista y Profesor internacional.
¿Cuáles son las tendencias en las cadenas de abastecimiento vinculadas con el consumo masivo?
Estamos pasando de un abasto global a la “Glocalización” (pensar globalmente y actuar localmente). ¿Qué significa? Que ya no queremos ir muy lejos a comprar grandes volúmenespara ahorrar e invertir más en transportes e inventario. Las nuevas lógicas nos llevan a comprar cada vez con más frecuencia y cada vez más cerca. Con lo cual, América Latina va a resurgir en términos productivos.
Para contextualizar, recordemos que después de los ‘70, con la madurez de las revoluciones industriales, las potencias occidentales descubrieron que en China se podía producir más barato, básicamente, por la economía a escala. A partir de ese momento se centró en las grandes economías de escala todo el resto del sistema de abastecimiento.
De esta forma, todos los retailers, todos los mercados de consumo, basaron su ecuación en la probabilidad de tener el menor coste posible productivo y adecuar el resto de las variables a esa premisa. Entonces, a partir de un coste muy bajo, puedo invertir en transporte, en almacenamiento, en distribución y en push, y así se hizo en los ’70, ’80 y los ’90. Luego, con la eclosión de los mercados digitales, que requieren mayor personalización, más servicio al cliente y el desarrollo de la última milla, todo comenzó a cambiar, proceso que se aceleró con la llegada de la pandemia.
Por otro lado, la actual crisis global de contenedores, es un elemento de guerra comercial que nos está dando elementos nuevos y otras reglas de juego. Asistimos a un nuevo cambio de eje de poder, basados en la concentración de la oferta del transporte, ya no de la oferta del producto, y eso cambia totalmente el nuevo régimen.
Entonces, si en los ’70 fue la producción vía escala, entre 2020 y el 2030 va a ser mucho transporte, mucha frecuencia de suministro y proveedores cercanos, con costes productivos más altos pero con altísima eficiencia y rotación, basados en proyecciones más cortas. Este va a ser el nuevo paradigma de los mercados masivos en los próximos 15 o 20 años.
¿Cuál sería el rol y las oportunidades para Latinoamérica en este nuevo escenario?
En esta nueva realidad, con China dominando la producción con el 35% del PBI mundial siendo el país más exportador del mundo, América Latina tiene una oportunidad enorme, porque en la región todo “se está haciendo”.
América Latina es un gran mercado, tiene el 15% de la población mundial, una población emergente, con ingreso discrecional alto y con una tendencia hacia la formalización de las economías, actualmente con, aproximadamente, un 60% de economía informal. Ese proceso de formalización le va a llevar unos 20 o 30 años.
Ahí tenemos una gran oportunidad todos, desde México hasta Argentina, producir para la región, para EEUU y para Europa. Ese va a ser el nuevo modelo. De hecho, todos los grandes retailers de EEUU ya están empezando a comprar enlos países de América Latina porque logran una
frecuencia de suministro más rápida, cantidades menores, a precios más altos porque no tenemos la economía a escala, pero con la capacidad de
aportar mayor eficiencia a la cadena.
En cuanto a las demandas de los consumidores, ¿cómo imagina que evolucionará y cuál será su impacto?
Vamos a cambiar desde una planeación de demanda basada en los deseos del cliente y vamos a volver al principio de las cosas, al modelo que inventó Wall Mart en los ’50 del “ya veré qué te puedo producir barato y ya vamos a ver cómo la oferta genera una demanda”. Los “hard discounts” han entrado a Latinoamérica explotando muy bien este modelo.
La promesa del retail de tener el producto codificado, todos los skus, que nunca haya agotados y con un nivel de servicios muy alto, va a cambiar por la posibilidad del retail de poner a disposición de los consumidores un producto asequible, que no importa si al otro día ya no está y hay otra marca u otro producto.
Eventualmente, el consumidor moderno está dispuesto a cambiar de marca si la disponibilidad de otro producto es mayor. Entonces, el concepto de marketing de lealtad ha dado paso al concepto de marketing de la disponibilidad.
Estamos volviendo a un modelo que es muy necesario, debido a que el exceso de servicios nos está trayendo complicaciones. Lo que viene es buscar
la mejor disponibilidad posible al mejor coste, lo que genera un valor astronómico al nivel del retail. El consumo masivo ahora se basa en la disponibilidad, no se base en la lealtad de mercado.
El e-commerce ha aumentado su presencia en el retail, incluso cruzando fronteras, ¿cuál es tu mirada sobre este crecimiento?
La tecnología nos ha permitido ser más productivos, ser más competitivos, tener mejores bienes y servicios, con menor esfuerzo.
La teoría de agregación de valor ha pasado del producto al bienestar. Ya no buscamos tanto el mejor producto posible, sino el ambiente donde nos sentimos mejor y la tecnología, y el comercio electrónico, nos han facilitado la vida.
Por otro lado, al empresario el e-commerce le ha permitido trabajar más allá de la ecuación estándar de planeación. Por ejemplo Amazon, o Netflix, su tecnología les permite generar un perfil de demanda para cada cliente, y esa personalización masiva es lo que les permite tener menos inventario, pero más amplio y específico. De planeación de demanda a demanda predictiva, es la transformación que hizo que Amazon en 2018
duplicara su valor.
La tecnología sin dudas será cada vez más determinante…
Sin dudas. Incluso estoy convencido de que la tecnología nos va a dejar libres, totalmente libres. Blockchain va a permitir que esta sea la última generación corrupta de la historia, no por la via moral, pero gracias a la transparencia e inalterabilidad de blockchain, si queremos, la próxima generación puede ser la primera limpia y no corrupta de la historia.
